Le sens que devrait avoir « l’expérience client » pour les services de TI

Des analystes de Forrester Research affirment que les équipes de technologies, surtout dans les secteurs des services financiers et de la vente au détail, doivent mieux définir l’expérience client et modifier leurs processus en conséquence.

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Je ne connais aucune entreprise qui offrirait délibérément une mauvaise expérience client. Pourtant, rien qu’au cours des deux dernières semaines, j’ai obtenu en plusieurs occasions un service à la clientèle médiocre – dont une où il était si mauvais que j’ai décidé de faire affaire ailleurs.

La plupart des entreprises déclarent que leurs clients sont importants, mais ce ne sont trop souvent que des mots. C’est ce qui ressort principalement du message qu’ont livré les directeurs de la société Forrester Research, Harley Manning et Stephen Powers, dans une récente série de baladodiffusions sur la technologie et l’expérience client. Selon eux, il s’agit donc de transformer les interactions des clients avec les représentants de la marque et de mesurer les résultats obtenus.

« Personne ne se lève le matin en se disant “Je vais tout faire pour embêter mes clients”. Le problème, c’est qu’aucune mesure concrète n’est prise pour améliorer l’expérience client », souligne M. Manning.

Comme ce qu’on appelle « l’expérience client » est une notion floue, et les entreprises doivent la définir, explique M. Manning. Cette expérience répond-elle aux besoins de vos clients, ces interactions sont-elles faciles et agréables? Une fois que vous commencez à fragmenter l’expérience client en éléments spécifiques, vous pouvez commencer à l’évaluer, à la mettre en corrélation avec les indicateurs de fidélité et même à quantifier sa valeur en dollars.

Comme la plupart des entreprises ne définissent pas leur expérience client, elles ne peuvent en mesurer les bénéfices commerciaux – car elle a une incidence réelle sur les bénéfices. Les études de Forrester ont en effet révélé que l’expérience client est un facteur déterminant dans trois des indicateurs de fidélité les plus utilisés à l’heure actuelle dans les entreprises, soit la disposition à considérer la possibilité d’autres achats, la probabilité de recommander l’entreprise et la probabilité de faire affaire avec un concurrent.

L’expérience client est même un facteur déterminant dans la perception du rapport qualité-prix. Des études récentes de Forrester révèlent « de façon concluante » que l’expérience client est pour les banques et les détaillants un facteur beaucoup plus important que la perception du rapport qualité-prix pour accroître la fidélité de la clientèle, « ce dont je ne me serais jamais douté », conclut M. Manning.

Si l’expérience client se traduit par des bénéfices réels, pourquoi n’y a-t-il pas plus d’entreprises qui cherchent à l’évaluer? Et pourquoi les initiatives visant à améliorer l’expérience client échouent-elles si souvent?

C’est une chose de dire que le service à la clientèle est une priorité et de rédiger des quantités de directives; c’en est une autre de mettre en place une stratégie fondée sur la technologie, le personnel, des processus et des politiques. Pour améliorer l’expérience client, l’entreprise doit corriger ce qui ne va pas ou transformer radicalement ses façons de faire.

Par conséquent, le service de TI doit participer à l’élaboration de la stratégie avec les dirigeants de l’entreprise. Les chefs des services informatiques, par exemple, constatent souvent l’existence de demandes incompatibles dans les différents services de l’entreprise. « À moins de définir l’expérience client comme un processus d’affaires global et interfonctionnel, votre stratégie sera vouée à l’échec, car aucun groupe fonctionnel ne peut réussir à lui seul à optimiser l’expérience client », précise M. Manning.

Par ailleurs, on croit souvent à tort que la gestion de l’expérience client est assimilable à une trousse d’outils technologiques. Comme le souligne M. Manning, on ne peut acheter nulle part une trousse d’expérience client.

La technologie est essentielle, mais les entreprises doivent l’utiliser de façon stratégique et intégrer les volets personnel, processus et politiques – pour aller plus loin que les déclarations de principe et voir des résultats mesurables confirmer l’amélioration de l’expérience client.

 

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