Les excès du commerce omnicanal : à vos risques et périls

La technologie offre aux commerces de détail d’excellents moyens de renforcer leurs relations avec la clientèle, mais qui ne vont pas sans risque

Share this article:

Je ne me considérais pas comme un acheteur omnicanal, mais quand ma famille et moi avons emménagé dans notre nouvelle résidence, il y a quelques semaines, l’une de nos priorités était d’acheter un réfrigérateur. Cela m’aurait semblé impensable il y a quelques années, mais nous l’avons acheté en ligne, sans même le voir en magasin. Le réfrigérateur était parfait, mais j’ai eu l’impression de devenir une cible en l’achetant.

En effet, peu après la livraison, nous avons reçu un appel du fabricant. J’ai laissé ma conjointe y répondre, croyant qu’il s’agissait d’un message du genre « Merci d’avoir fait affaire avec nous ». Mais ce n’était pas le cas. Le préposé appelait plutôt pour nous proposer une garantie prolongée, une offre dont il n’avait jamais été question ou que nous avions ignorée lors de l’achat en ligne.

Ma première réaction a été de me demander combien d’appels le centre de contact du fabricant doit faire et combien de garanties il doit vendre pour justifier les frais de télémarketing (c’est ainsi que mon esprit fonctionne, malheureusement).

Ensuite, je me suis senti un peu troublé. J’ai éprouvé un certain… malaise en découvrant que notre transaction avait été non seulement enregistrée, mais envoyée au centre d’appel à des fins de suivi. J’ai pensé à m’en plaindre dans les médias sociaux, puis je me suis dit que l’équipe des médias sociaux du fabricant pourrait répliquer sur Twitter par un message jovial, style « Bonjour Shane! Désolé de vous avoir fait peur! » – ce qui évidemment n’aurait fait qu’empirer les choses.

Choisissez judicieusement vos méthodes de marketing omnicanal

Le commerce de détail omnicanal a de fait la capacité de multiplier les points de contact, ainsi que les possibilités de faire des ventes croisées, de maximiser les ventes ou d’améliorer le service. Mais cela ne veut pas dire pour autant que l’on doive toujours utiliser la même approche pour exploiter ces canaux. Dans notre cas, nous avions choisi un canal spécifique — le portail de commerce électronique — en partie pour éviter d’avoir à transiger avec des vendeurs. Un suivi téléphonique pour pousser la vente crée une expérience négative. Mais un suivi par courriel aurait peut-être été moins envahissant et n’aurait sans doute pas interrompu notre dîner, comme l’a fait cet appel téléphonique.

La semaine dernière, la banque de détail GE Capital a révélé dans sa deuxième étude annuelle sur les consommateurs mobiles, intitulée Mobile Shopper Study, que la clientèle omnicanal dépense deux fois plus que celle qui n’achète qu’en magasin. Je présume que c’est parce que les consommateurs omnicanaux font plus de recherches, consacrent plus de temps à leurs achats et choisissent délibérément les modes d’interaction qu’ils souhaitent avoir avec une entreprise.

Par conséquent, les commerces de détail doivent s’assurer que tous les canaux sont accessibles et faciles à utiliser, mais aussi chercher à mieux connaître les canaux que préfèrent leurs clients afin de renforcer leurs relations avec la clientèle. Cette année servira de test pour voir comment les détaillants abordent cette transition. En cas d’échec, les clients ne manqueront pas de canaux pour exprimer leurs plaintes.

Visitez le Centre de ressources pour lire l’article, Aperçu d’un projet clé de vente au détail par canaux multiples

 

Share this article:
Comments are closed.