Les paiements mobiles : une révolution commerciale en marche

Partie 2 – Marketing du commerce détail réinventé

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Paiements mobiles et omni-consommateurs 

L’omni-commerce se développera grâce au déploiement des infrastructures de réseau et de la technologie qui permettront les paiements mobiles. Aujourd’hui, 90% des consommateurs consultent Internet pour se renseigner ou acheter des produits ou des services, 80% réalisent des transactions bancaires en ligne et 60% utilisent leur appareil mobile pour réaliser des achats.

Les appareils mobiles sont devenus les outils les plus importants pour influencer le comportement d’achat du consommateur. Grâce à la présence des solutions de paiement mobiles qui apparaîtront dans un nombre croissant de points de vente, les détaillants et les marques auront une occasion unique d’offrir à leurs clients ce qu’ils veulent quand ils le veulent et de renforcer ainsi leur loyauté.

Le développement des omni-consommateurs augmente le niveau de leurs attentes car 40% d’entre eux consultent leur appareil mobile lorsqu’ils magasinent chez un détaillant – et 20% de ceux qui consultent achètent le bien recherché en ligne ou dans un autre établissement.

Les campagnes publicitaires se concentreront d’abord sur les plateformes mobiles et utiliseront les autres médias comme soutien. Il faudra bien intégrer les composantes de chaque campagne – numérique, imprimé, radiodiffusion et mobile – tout en préservant la cohérence de la marque, en ne confondant pas le consommateur et en ne compliquant pas l’expérience d’achat.

L’accumulation et l’analyse des données volumineuses (Big Data), particulièrement celles qui seront recueillis par les appareils mobiles, permettront de concevoir et d’offrir à chaque consommateur une expérience très personnalisée avec des messages de marketing et de vente qui lui arrivent à des moments critiques de son processus d’achat. Les paiements mobiles en magasin (dans les points de vente) permettront au détaillant ou à la marque d’exploiter un niveau de personnalisation et de timing des messages jusqu’alors impossible à atteindre.

Publicité mobile et fidélisation 

La publicité sur les appareils mobiles continuera de croître et d’évoluer en 2014. Les résultats publiés récemment par Facebook, indiquent que pour la première fois dans l’histoire des médias sociaux, la publicité mobile représente plus que 50% de tous les revenus publicitaires. L’accélération des ventes de tablettes et d’appareils mobiles augmentera les enveloppes publicitaires qui seront réservées au mobile.

Comme toutes les marques et les détaillants déploieront leur stratégie marketing mobile, le véritable enjeu deviendra la fidélisation, c’est-à-dire de mériter, conserver et augmenter la loyauté du consommateur. Les nombreuses cartes de fidélité devraient donc devenir des applications et des plateformes mobiles et les coupons et les bons d’achat devraient suivre la même tendance.

Services variés, segmentation et sécurité

Les paiements mobiles permettront de réaliser une grande variété de transactions incluant:

  • le paiement d’achats dans les points de vente en magasin
  • le paiement des factures grâce aux applications bancaires en ligne qui permettent aussi le transfert de fonds à de personne à personne
  • le paiement de factures à l’occasion d’un achat de biens ou de services dans un magasin
  • le paiement à des pairs (P2P) dans les médias sociaux
  • le paiement par messages textes (SMS)

Les consommateurs veulent aussi obtenir de leurs émetteurs de cartes de crédit la possibilité d’utiliser leur téléphone intelligent pour gérer leurs cartes, faire des dépôts à distance, et accéder aux données de leur compte.

Les marchands devront segmenter leur approche marketing parce qu’ils doivent tenir compte du comportement d’un groupe important, en croissance et influent : la génération Y. Cette génération de jeunes dans la vingtaine est la première qui est numérique depuis sa naissance. Les détaillants doivent être attentifs à leurs préférences pour les produits sociaux et les commentaires de leurs amis en ligne, tandis que les générations plus âgées préfèrent les offres et les escomptes qui sont plus discrètes.

Le nombreux bris de sécurité et de fraudes informatiques qui ont affecté plusieurs grands détaillants aux États-Unis au cours des deux dernières années ont ramené à l’avant plan la préoccupation des consommateurs pour la sécurité. Certains de ces fraudes majeures, dont celle qui a touché les cartes de crédit et de débit des dizaines de millions de clients américains de Target, ont aussi fait des victimes au Canada chez d’autres détaillants. Ces fraudes ont contribué à diminuer le sentiment de sécurité quant à l’utilisation d’une carte de crédit en magasin de 64 à 55% et quant à une carte de débit de 57 à 47%. Par contre le taux d’anxiété des consommateurs au sujet de la sécurité a diminué de 57 à 46%. La sécurité demeurera importante mais elle n’aura pas d’impact significatif sur la croissance des paiements mobiles au cours des prochaines années.

Importance du réseau 

Le paiement mobile connaîtra une très forte expansion et il accélérera la transformation du marketing destiné aux consommateurs, du commerce de détail et des relations entre les particuliers et leurs institutions financières. La capacité, la fiabilité et la sécurité des réseaux de communication et des applications joueront un rôle déterminant pour assurer que cette révolution se fasse dans les meilleures conditions. Plus les détaillants voudront offrir des solutions de paiement mobile efficaces à leurs clients, plus ils devront bien choisir leurs partenaires fournisseurs de réseau et d’applications en s’assurant qu’ils comprennent leurs objectifs d’affaires et qu’ils proposent des solutions qui répondent vraiment à leurs besoins.

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