Marketing et TI, les indissociables

À une époque où la collaboration entre les deux groupes est plus essentielle que jamais, des tensions continuent à teinter leurs relations.

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Une étude réalisée l’automne dernier par la société Accenture fait état du fossé qui persiste à diviser TI et marketing au sein des organisations. La situation a de quoi étonner si l’on considère que, dans les milieux d’affaires, on prône le rapprochement entre les deux groupes depuis plusieurs années.

Les principaux intéressés sont les premiers à reconnaître les changements à apporter : 77 % des chefs du service de l’information (CIO) et 57 % des chefs du marketing (CMO) jugent qu’une plus grande collaboration est nécessaire entre eux. Par ailleurs, seulement 51 % des CMO croient que les CIO comprennent les exigences du marketing, alors que 40 % des CIO estiment que ces dernières changent trop fréquemment. Près de la moitié des chefs du service de l’information déplorent la mise en œuvre de technologies par les CMO sans égard aux normes TI établies, mais 45 % des CMO préfèrent contrôler les données et les contenus sans consulter les TI. Ce ne sont là que quelques-uns des éléments témoignant de la difficile collaboration entre les deux groupes.

À une époque où consommateurs et clients espèrent obtenir d’un fournisseur le même service de premier plan dans l’ensemble des canaux commerciaux – physiques et électroniques – les organisations de tous les secteurs ont intérêt à harmoniser les efforts des TI et du marketing. Au sein des marchés hautement concurrentiels et de plus en plus numérisés d’aujourd’hui, il en va de leur capacité à se démarquer.

Sur le site cmo.com, un dirigeant de la firme Fjord, spécialisée en services numériques, estime qu’il s’agit là d’une démarche essentielle. De nos jours, les clients ont accès à des outils de pointe facilitant les conditions de service et d’achat. Selon ce dirigeant, les organisations ont elles aussi l’occasion de mettre les technologies à profit en vue de recueillir et d’analyser les données qui leur permettront de répondre aux exigences de la clientèle. Pour y arriver, un effort conjoint des TI et du marketing est primordial.

« Une collaboration avec les TI est nécessaire dans tous les aspects du marketing, souligne à ce sujet Marc Roussin, président exécutif de l’Association du marketing relationnel (AMR). Plus le temps avance, plus les technologies évoluent et plus il devient indispensable de faire équipe avec les TI. »

Une étude de PriceWaterhouseCoopers suggère que les entreprises où CIO et CMO collaborent efficacement dépassent continuellement les résultats moyens relativement à la croissance, aux revenus et à l’innovation.

« Pour favoriser la collaboration entre eux, les deux groupes doivent travailler ensemble à la planification à long terme des besoins de l’entreprise et poursuivre de la même façon dans l’exécution des projets, précise Marc Roussin, qui est aussi vice-président, Ventes, marketing et Web, Assurances Croix-bleue. Les CIO et les CMO se parlent de plus en plus et, de ce point de vue, les choses s’améliorent, poursuit-il.  Les crises dont j’ai été témoin entre les deux groupes se sont toujours soldées par une collaboration plus étroite. »

Que les deux parties soient capables de résoudre ainsi leurs différends constitue un autre indice du besoin, voire de la nécessité, de collaboration entre elles.

Ressources

Les données à analyser par le marketing et les autres secteurs organisationnels proviennent de diverses sources. La multiplication des connexions Internet appelle à l’optimisation des réseaux de télécommunications. Consultez notre document de présentation technique sur la façon de réaliser des gains de productivité à l’aide d’un réseau IP convergent.

 

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