Omnicanal et révolution du commerce de détail

La puissance et la capacité des réseaux fixes et mobiles combinées à l’infonuagique et aux multiples plateformes et applications qui se développent de manière accélérée depuis quelques années transforment en profondeur le commerce de détail

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La puissance et la capacité des réseaux fixes et mobiles combinées à l’infonuagique et aux multiples plateformes et applications qui se développent de manière accélérée depuis quelques années transforment en profondeur le commerce de détail, en plaçant les attentes et les exigences des consommateurs au cœur de cette révolution présentée en trois parties :

Le 15 août dernier, Wal-Mart, la première entreprise au monde selon le magazine Fortune, avec un réseau de 11 000 magasins, confirmait ajouter 160 millions de dollars à ses investissements déjà très importants dans le e-commerce et le mobile car, selon le directeur général Doug McMillon, « les lignes entre le commerce physique et le commerce électronique sont de plus en plus floues. Nos clients attendent un service ininterrompu. » Wal-Mart anticipe des ventes en ligne qui atteindront 13 milliards de dollars cette année, en hausse de 30% alors que l’ensemble des ventes en ligne aux États-Unis devraient atteindre plus de 304 milliards de dollars selon eMarketer.

Au Canada, rattrapage des détaillants 

Le commerce de détail en ligne se développe plus lentement au Canada que dans les autres économies avancées. On prévoit qu’en 2016, il représentera 5,3% du total du commerce de détail au Canada alors que ce pourcentage atteindra 23% en Angleterre, 7,1% aux États-Unis et 6,0% dans la moyenne des pays du G-20.

Le retard des détaillants canadiens à déployer leurs stratégies omnicanal a des conséquences importantes dans une industrie où la concurrence est plus vive que jamais et ou le e-commerce enregistre une croissance soutenue et devrait représenter 34 milliards de dollars au Canada en 2018.

Les consommateurs canadiens sont insatisfaits de leur offre de commerce en ligne par rapport à celle d’autres pays pour divers motifs: des prix plus élevés et une sélection plus étroite de produits, des frais de livraison souvent plus coûteux et parfois des tarifs douaniers élevés.

Les canadiens versent aujourd’hui 40% de leurs dollars d’achats en ligne à des sociétés américaines dont la stratégie omnicanal est efficace comme celle d’Amazon.ca qui devance des joueurs majeurs comme Wal-Mart Canada, Sears Canada, Canadian Tire et plusieurs autres.

Au cours de la dernière année, 68% des canadiens ont acheté des produits de consommation d’une entreprise étrangère, ce qui témoigne d’une loyauté plus faible des consommateurs lorsqu’ils achètent en ligne.

Pendant que 61% des consommateurs affirment que le fait de voir l’inventaire complet d’un magasin sur son site en ligne est important, seulement 28% des détaillants canadiens offrent cette transparence et les services qui y sont associés. La majorité des détaillants font une exploitation limitée des multiples applications mobiles qui exercent une influence croissante sur le comportement des consommateurs. Ils ont des sites adaptables au format des appareils mobiles ou des sites purement mobiles, mais ils n’exploitent pas les tactiques les plus répandues dans un environnement « omnicanal » (liens produits-localisation du magasin, commentaires des clients, etc.)

Les exigences des consommateurs imposent l’omnicanal 

Les consommateurs recherchent une expérience d’achat transparente et sans faille peu importe le ou les canaux qu’ils utilisent. Les détaillants doivent donc fusionner l’expérience numérique et physique du client lorsqu’il vient en magasin.  Quelle que soit la taille de leur entreprise, les détaillants doivent s’engager dans une stratégie omnicanal intégrée afin de répondre aux besoins de leurs clients. Même les petits détaillants peuvent maintenant utiliser une plateforme unique pour déployer une stratégie de détail omnicanal.

Dans le commerce omnicanal, le parcours du consommateur est dynamique, accessible et continu. Il ne s’arrête jamais car le consommateur numérique utilise à tous les jours l’interactivité sociale, locale et mobile. En 2013, l’expérience du consommateur représentait 47% du fondement de sa loyauté. Même si le pourcentage des achats de consommation réalisés avec un appareil mobile est encore peu élevé, les téléphones intelligents ont influencé 159 milliards de dollars d’achats en magasin aux États-Unis en 2012, et 80% des clients qui possèdent un téléphone intelligent utilisent des applications mobiles en magasin pour les aider à faire leur choix.

Les détaillants doivent exploiter les technologies mobiles en magasin mais aussi outiller leurs préposés aux ventes de tablettes et d’outils mobiles pour qu’ils puissent mieux renseigner les consommateurs. Il est essentiel d’offrir partout une expérience unique aux consommateurs parce que 33% d’entre eux utilisent leurs téléphones intelligents pour chercher des soldes et des spéciaux. Le quart des consommateurs parcourent les sites mobiles des détaillants pour dépister les prix des produits.

L’intégration et l’utilisation efficace des données deviennent essentielles parce qu’on estime qu’en 2015, au moins 80% des dépenses discrétionnaires des consommateurs seront influencées par la stratégie digitale des détaillants.

Jamais dans l’histoire moderne, les réseaux de communication et les applications qu’ils permettent de déployer n’auront joué un rôle aussi crucial dans la transformation d’un secteur économique majeur pour le développement de tous les pays. L’atteinte de la nouvelle frontière des grands détaillants exige un rapprochement et une collaboration étroite entre les fonctions réseau et TI d’une part et marketing et ventes d’autre part. Le choix du partenaire fournisseur de réseau et de solutions est une décision majeure pour le succès de tous les détaillants.

Voir Partie 2 – Le marketing omnicanal

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