Rapport : Le modèle de commerce au détail qui consiste à casser les prix pour gagner de l’argent ne fonctionne pas

Plutôt que de consentir des rabais excessifs et de lancer des campagnes de marketing irréalistes, les détaillants se tournent aujourd’hui vers les nouvelles technologies pour essayer de comprendre qui sont véritablement leurs clients et ce qu’ils veulent vraiment.

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Paula Rosenblum a occupé bon nombre de postes au cours de sa longue carrière technologique dans l’industrie du commerce au détail où elle a travaillé en première ligne.

Elle est cofondatrice et associée directrice de l’entreprise Retail Systems Research, établie à Miami. Blogueuse pour le magazine Forbes, Rosenblum a été autrefois analyste, Vente au détail chez AMR Research, Aberdeen et Retail Systems Alert Group. Avant d’exercer toutes ces fonctions, elle a également occupé le poste de directrice des services technologiques, Vente au détail pendant deux décennies, dont sept années à titre de chef des Services informatiques.

Avant même tout cela, alors que Mme Rosenblum n’était encore qu’une adolescente qui vivait à Long Island, elle aidait consciencieusement son père à remplir ses rayons. C’était un détaillant indépendant dans l’industrie du vêtement qui, comme elle l’avait évoqué au cours d’un entretien téléphonique avec moi, avait fait des affaires en or dans les années 1960; il équipait, chaque année, des enfants pour le plein air avant que leurs parents ne les envoient en colonie de vacances dans les Poconos.

« J’avais l’habitude de l’accompagner faire ses achats dans le quartier de la mode à New York, le célèbre « Garment District », d’ajouter Mme Rosenblum. « J’ai quasiment grandi dans cette industrie. Même si actuellement elle me déçoit, j’en connais tous les rouages. Sous son meilleur jour, c’est une industrie incroyablement dynamique. Aujourd’hui, le secteur ne cesse de niveler par le bas. »

Elle fait référence au nouveau modèle dominant du secteur de la vente au détail qui soumet les commerçants à une pression considérable. Comme cela est exposé dans un rapport rédigé par Mme Rosenblum et son collègue Steve Rowen, les détaillants ont connu un certain nombre de fusions et acquisitions. Ils doivent maintenant gérer le canal du commerce électronique ainsi que celui du commerce en magasin. À cela est venu s’ajouter « l’effet Amazon » qui n’a fait qu’accroître les attentes des consommateurs qui espèrent un plus vaste éventail de produits, toujours moins chers et livrés encore plus rapidement que jamais.

Pour demeurer concurrentiels, bon nombre de détaillants cassent les prix à outrance et commencent leurs promotions plus tôt qu’ils ne le faisaient autrefois. Combien de temps à l’avance? L’année dernière, Best Buy a été la première entreprise commerciale de détail à lancer la campagne de promotion Vendredi fou de juillet. Le problème, c’est que le modèle qui consiste à casser les prix pour gagner de l’argent (« slash-and-earn ») ne fonctionne pas vraiment non plus, d’expliquer Mme Rosenblum. Les détaillants investissent donc davantage de ressources dans le marketing, notamment par l’intermédiaire de canaux de distribution numérique.

Néanmoins, selon Mme Rosenblum on constate bien trop souvent que « le groupe des Techniques commerciales n’est pas en mesure de tenir les promesses faites par le celui du Marketing ». « Les commerçants avaient l’habitude de faire la loi parce qu’ils étaient capables de prédire ce que voulaient les consommateurs. » Puis soudain, le Marketing a commencé à prendre le pouvoir et s’est retrouvé responsable du canal du commerce électronique.

« J’y vois un problème, parce que lorsque vous achetez quelque chose, vous n’achetez pas une marque, mais un produit. Il y a là un cloisonnement fondamental (entre le marketing et les techniques commerciales) qui n’est pas sain. », a ajouté Mme Rosemblum.

Ceci s’explique en partie par un fossé au niveau technologique. Parmi les 113 détaillants interrogés à l’échelle mondiale dans le cadre du rapport de Mme Rosenblum, 55 pour cent ont cité « un manque d’intégration des systèmes entre le marketing et les techniques commerciales au chapitre du numérique » comme étant l’un des trois principaux enjeux opérationnels.

Paula Rosenblum voit néanmoins une lueur d’espoir à l’horizon. « (Nous) croyons que les groupes du Marketing et des Techniques commerciales n’ont pas le choix que de se réunir à nouveau, mais il est évident qu’ils doivent partager davantage de données s’ils veulent former une véritable équipe », a-t-elle expliqué dans son rapport.

Les commerçants semblent prêts à effectuer ce changement; plus de la moitié de ceux qui ont été interrogés envisagent de remplacer les principales TI dont dispose actuellement leur groupe des Techniques commerciales. Comme l’indique le rapport de Mme Rosenblum, les détaillants constatent finalement « qu’il est essentiel d’adopter une approche axée sur le client plutôt que sur le produit quant aux techniques commerciales… (et) de comprendre le comportement du consommateur dans l’ensemble de l’environnement de vente pour réussir dans l’avenir. »

Plutôt que de consentir des rabais excessifs et anticipés et de lancer des campagnes de marketing irréalistes, les détaillants se tournent aujourd’hui vers les nouvelles technologies pour essayer de comprendre qui sont véritablement leurs clients et ce qu’ils veulent vraiment.

Les TI constituent-elles la panacée pour résoudre tous leurs malheurs actuels? Force est d’admettre que non, a répondu Mme Rosenblum. Cela dit, elle a bon espoir que les détaillants progressent s’ils demandent des explications précises, des mesures et des essais pilotes à leurs fournisseurs de TI et modifient leurs propres processus internes afin que le client soit au cœur de leurs priorités.

« Il ne me viendrait jamais à l’esprit d’affirmer à une entreprise de vente au détail que la technologie peut à elle seule résoudre ses problèmes. Tant que les détaillants investissent (dans les TI) en toute conscience, la technologie ne s’avère finalement pas si mal du tout. », a-t-elle précisé.

C’est d’ailleurs le seul aspect positif dans un contexte de nivellement par le bas. À partir du moment où vous avez décidé de sortir du lot, vous ne pouvez pas faire autrement que de vous améliorer.

Image : Free Digital Photos

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